Troca pulseira, mas não a estratégia

Eu estava pensando em comprar um relógio Champion. Melhor, eu estava pensando em comprar um relógio troca-pulseira, aquele que vem com um kit cheio de opções de cor, sabe? Quer saber por quê?

1º) Nostalgia: me faz lembrar o relógio de 7 pulseiras que eu tinha na minha infância.

2º) Diferenciação/personalização: eu poderia montar um relógio diferente a cada dia, combinando cores da forma que eu quisesse.

3º) Preço: tem um valor acessível, ainda mais se comparado a outros relógios mais modernos.

Mas aí, caí na besteira de assistir TV.

A sinceridade da espontaneidade
Nossa primeira reação é sempre muito sincera. Não temos tempo de refletir, de contextualizar, de dissimular. É uma resposta genuína ao estímulo. É o que é. Por isso mesmo, acredito que essa seja uma ferramenta poderosa.

No meio de um programa, assisti ao comercial do produto em questão. Minha primeira reação foi bastante curiosa. Falei comigo mesmo: “Não compro mais esse relógio!” E isso é bem fácil de explicar.

MENSAGEM
O filme não é cool, não é inspirador. Lembre-se: estamos falando do mercado de moda, de acessórios, de quem sou eu e como me comunico com o mundo. Além disso, o relógio tornou-se algo supérfluo: nossos celulares tomaram seu lugar no que diz respeito às funções. Ou seja, se for para usar um relógio, vai ser fundamentalmente para mostrar o meu estilo.

Logo, o filme precisa ter essência, ter personalidade.



Aqui podemos fazer uma comparação forçada: o Novo Uno. Compare a campanha desse veículo com de outros carros. Você pode até estranhar, mas há muita personalidade nela. As pessoas se identificam, amam ou odeiam.

Posicionar um produto é isso aí: fazer escolhas. Inclusive escolher com quem e como vai falar. Quando você tenta falar com todo mundo, acaba não falando com ninguém. 

PDV
O problema não foi só assistir o comercial na TV. Foi também lembrar os únicos lugares em que encontrei o relógio para vender - as tradicionais relojoarias. Não seria o caso de trabalhar com outros pontos-de-venda? Talvez uma parceria com uma grife de moda? Talvez criar uma loja conceito num local descolado? Ou pelo menos uma boa loja virtual?

PREÇO
Outro fator que contribui para a imagem do produto de forma negativa: o preço. Quando comparado aos concorrentes, acaba tendo um preço bastante acessível. Isso pode parecer bom, mas quando estamos vendendo diferenciação, não é. Lembre-se: são vários relógios (combinações) pelo preço de um. Se o valor ainda for baixo, a impressão que fica não é positiva. Ao torná-lo acessível, corremos o risco de desvalorizar o produto. (Para efeito de referência: um relógio da marca Chilli Beans custa o dobro do valor de um Champion.)

MÍDIA
Não gostei de ver o filme na TV. Ainda que possa soar ingênuo, me parece estranho usar mídia de massa quando se trata de um produto tão voltado para o individual. Acho que a mensagem seria mais poderosa num ambiente que proporcione essa abordagem personalizada. Além disso, acredito que a maior parte do público está na internet.

Para piorar, o site traz um vídeo com o merchandising feito no programa Pânico. Os pontos de audiência são tentadores, mas não resolve a questão. É um formato antiquado, num programa que não ajuda a construir marca. Simplificando: não faria mais sentido investir em conteúdo diferenciado em canais como MTV ou VH1?


Relançamento x Renascimento
A empresa acertou em trazer de volta esse produto. O colorido está em alta. Marcas de footwear estão lançando modelos com cada vez mais cores. Temos até uma nova modalidade de música: rock colorido. E os anos 80 voltaram. Estão sendo lançados filmes que se passam nessa década (HotTub Time Machine). Marcas foram trazidas de volta (Pakalolo), mas com uma nova roupagem. Mesmo as cores fluorescentes estão sendo resgatadas em diversos segmentos (roupas, esmaltes, etc.).

Ainda assim, a oportunidade parece ser maior do que apenas propor o relançamento do produto. Tratava-se de um momento favorável para rejuvenescer, ampliar e reavivar a própria marca. Poderia ser o renascimento da marca.

Hoje, o relógio que troca pulseiras é seu principal produto. Por que não investir num reposicionamento que garanta um ciclo de vida maior ao produto? Por que não fazer uma ação com formadores de opinião? Por que não aproveitar a onda e transformar a marca em algo cool?

Isso resolveria outro problema que a empresa vem enfrentando: as imitações, sejam da pirataria da concorrência. Ao investir na marca, o original ganha relevância, as pessoas sabem qual devem comprar. Quando a mensagem reforça apenas o atributo racional (troca pulseira), o produto torna-se facilmente “copiável”.



Um produto que oferece 1 milhão de combinações merecia uma estratégia mais ousada. Hoje temos um número enorme de possibilidades de divulgar e construir uma marca. Uma delas, com certeza, combinaria muito mais com a personalidade do produto.