ROI entra em campo?

Uma coisa me chamou a atenção no jogo do Brasil de ontem, e não foi uma bela jogada ou qualquer outra coisa dentro das quatro linhas. O que chamou a atenção estava bem perto delas: os anunciantes.

Nesses jogos, é comum ver as marcas de sempre: Guaraná Antarctica, por ser patrocinador da seleção.

Outros grandes anunciantes também estavam lá: Embratel, Itaú, Mastercard, Extra, etc. São marcas que estão no dia-a-dia das pessoas, e essa presença pode influenciar as próximas decisões de compra.

Estavam lá também marcas que se relacionam com o esporte: Topper e Netshoes, por exemplo.

Você pode lembrar que precisa ir ao supermercado (acabou o salgadinho assistindo a seleção), ou que precisa ligar para um parente distante (quem sabe para falar do jogo?), até mesmo que precisa comprar um tênis novo (para jogar futebol).



O que eu quero dizer é que, até aqui, essas presenças fazem todo o sentido. O que me chamou a atenção foram duas marcas do segmento da educação: COC e Pueri Domus.

A primeira conclusão é que realmente a educação se transformou num bom negócio no Brasil.

Outro ponto é que ainda algumas marcas não entenderam onde devem investir suas preciosas verbas. Posso estar enganado, mas qual a eficiência que uma veiculação como essa pode trazer? Qual vai ser o ROI? Quantos influenciadores de compra se convenceram a estudar numa dessas instituições olhando apenas esses anúncios? Quantos decisores de compra assistiram ao jogo (que passou às 14hs)? Isso sem falar na baixa frequência de exibição das marcas durante o jogo.

A questão “sazonalidade” está correta. É nessa época do ano que os pais começam a fazer a matrícula dos filhos para o próximo ano. Mas talvez o dinheiro investido teria um melhor retorno sendo usado de outra forma.

A escolha da melhor instituição de ensino envolve reflexões mais profundas. Afinal, estamos comprando um futuro melhor para nossos filhos. É um processo longo, que exige argumentos e a existência de um diálogo.

Se uma marca possui verba para criar essa conversa com o consumidor, e ainda se dar ao luxo de anunciar em jogos de futebol, ok. Mas acredito que não seja esse o caso. (E, ainda assim, não seria a minha recomendação.)

Hoje em dia, o ROI ainda é muito discutível. Nem todo mundo concorda com essa forma de avaliar investimentos. Mas, em alguns casos, ele realmente deveria entrar em campo.